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案例展示

东营广利港海鲜批发市场项目策划

2018-02-05 02:51:23 

本案例为部分、不连续展示

        序言

        项目总论

产品定位篇

市场营销篇

经济效益篇

组织管理篇

项目工作进度

   

『序  

建设“东营广利港海鲜批发市场”是东营经济社会的一件大事,项目建设在即将兴起的国家一级渔港--广利港,被东营市政府列为发展“海上东营”的龙头项目,项目建成后将产生明显的社会效益和巨大的经济效益。本策划书在“效益,谨慎,创新”的原则下,注重项目的可行性、创新性、价值性、集中性、信息性和安全性,目的在于帮助企业负责人回答五个问题,即项目为什么要去做?做什么样的?怎样去做?实现哪些效益?由谁来做?

一、可行性

该策划是结合房地产市场营销理论和实践方法,从项目初始就导入策划营销,充分结合项目的实际情况,涵盖投资、设计、质量、工期、形象、营销推广等多项内容,作为指导项目操作的重要依据,注重项目实施过程中的技术性和可操作性。虽然本策划有别于项目可行性研究报告”,但也是基于项目的可行而进行的,项目不可行,任何的策划都将失去意义

二、创新性

创新是事物得以发展的动力,是人类赖以生存和发展的主要手段。美国学者S·阿瑞提普说单单靠科学上的创造力是不能解决人类一切领域里的不幸和苦恼的,甚至可能给世界上的生活增加潜在的危险。而在伦理学、政治学、社会学和宗教方面的创新能够回答……人与人之间的信任以及互相帮助而提出来的问题。可见,优化生存环境,策划人间动态,创新性原则首当其冲,这也是本项目策划的一个最基本的出发点之一。本策划从产品定位、市场营销、效益分析、管理模式等诸多方面进行了有益的探索和创新。

三、价值性

任何一项策划必然以价值量的形式来衡量,一个优秀的项目策划其价值一定很大,相反,无价值的项目策划,不能称之为一个好的策划策划的结果都要能创造一定的价值,只有这样,策划才能体现其自身的价值所在。本策划根据企业目前的资产、市场、管理等实际情况,对如何发挥各自内在价值潜力做出了科学的、可操作性的价值回报方案,并对每一个项目进行组合,更便于企业领导决策。

四、集中性

在战争中,集中优势兵力攻击对方关键性的部分,成为军事谋略的上策。不论是军事项目,还是体育项目,都可以借此达到胜利的目标。本项目也不例外,针对项目开发与否的两个关键问题,即市场和资金,本策划进行了集中性的关注,并重点进行了剖析。

五、信息性

俗话说多存芝麻好打油。一个好的项目策划,是以信息的收集、加工、整理、利用开始的,而好的开始就意味着成功的一半,因此,信息性原则是策划的基础性原则,也是关键性的原则。为此,我们进行了大量的策划前期信息的收集和整理工作,力争使本策划更贴近市场,促成企业取得预期的经济和社会效益。

六、安全性 

东营鑫奥特建材公司正处于高速发展的势态,各项事业发展看好,本项目对于项目企业来讲,不但可以促进企业成长,也能实现产业替代。本着为投资企业负责的态度,在深化外地成功经验,并结合本地实际的情况下,我们秉承“市场开发带动本项目销售”的核心思想,在充分考虑项目所需要动用的资金,充分考虑项目价值潜力开发,充分考虑项目借助外力与外界合资合作的基础上,本着对投资企业高度负责的态度和务实的精神,注重项目的投资安全性,以使企业投资风险降到最低限度。


『项目总论』

本篇从“政府政策与规划趋势、面临的资源开发和经济价值、项目的主要建设指标”三个方面分析,意在使企业对项目有一个宏观的了解。

一、政府政策与规划趋式

(一)东营市海洋资源丰富,有着4800平方公里的浅海和180万亩的滩涂资源,但渔业在省内沿海七地市中,产量与GDP比重均处于末位,2002年,市政府为加快东营渔业经济,编制了《东营市海洋产业发展规划(2002-2010)》,提出了东营市渔业应立足国内外市场,加快渔业结构调整,围绕渔业增效、渔民增收,大力发展渔业经济合作组织,突出水产品精深加工和水产批发市场建设,发展渔业龙头企业,营造优良环境扩大对外开放,增加出口创汇能力,实现海洋渔业经济持续发展。并提出了各项具体发展目标,根据目标,东营市到2005年,水产品总产量达到34*104T,渔业产值达31亿元,水产养殖面积达146万亩,出口创汇达到1500万美元。

(二)根据2003年市政府发布的《关于发展海洋经济,加快“海上东营建设的意见》,到2007年,东营将建成以广利渔港、红光渔港为重点的一处国家级中心渔港,渔港以水产专业批发市场、冷藏加工、渔需物资供应、餐饮服务为核心,培植成区域水产加工、销售的集散地。并为此出台了相应的配套优惠政策,以鼓励渔业投资经营。在《东营市广利港总体规划》中,广利港的发展定位是:以引进外资和利用民间投资为主,鼓励发展具有经济活力的外资企业和私营企业,重点发展海产品养殖、加工、贸易一体化的产业龙头企业。

(三)东营市海洋与渔业局已将规划建设“一区五园”列入议事日程,其中“一区”就是中心城防潮堤以内的约20万亩的现代化渔业示范区,本项目已经被作为重点调控中心工作来抓。该区域依据以市兴港,以港带市的主题内容,应着力打造区域内的龙头企业,本项目集中了渔产品批发零售以及渔产品深加工销售、海景休闲、海鲜餐饮、渔港度假等经营内容,必将成为广利港开发的龙头项目,本项目的产生是广利港发展繁荣的必然需求。

(二)建设条件

1、位置条件

项目位于东营市本年度破土动工的宽100米,深7米的新建优质渔港码头西侧,是“海上东营”建设的重要基地。随着黄东铁路支线、环渤海高速公路和东营经济开发区等重大基础设施的建设,广利港具备了更便捷的交通条件和竞争优势。该港靠近东营市中心城市,交通便捷,资源较丰富,以市兴港,以港带市,是广利港发展繁荣的必然。

2、交通条件

已经修建的东营旅游景观路南二路直达本项目,天鹅湖每日有旅游专车直通。鉴于本项目为购物、休闲、观光、餐饮为主的主题公园,面向消费群体大部分为市区内有车一族,相对于这部分群体来说,交通相对便利。

3、环境条件

东营是一个缺少景观的城市,本项目依托于东营市淡水湖景区与海港景区两大得天独厚、相对唯一的重要景区,造景升值对于项目来说十分重要。

4、土地平整情况

水、电、路、讯等基础设施已经完备,具备开发的基本条件,但设施相对落后,有待争取更大的政府扶持。

5、土地征用情况

开发单位即东营市鑫奥特建材有限公司依法以拍卖形式购得含中丹冷藏厂在内的资产及土地72480平方米,土地变性为商业用地,手续基本完成。

(三)建设规模及功能标准

1、建筑面积和内容

 本项目拟建设为综合商业项目,初步规划总建筑面积其中临街商铺22000平方米(原来是12000平米,建议增加10000平米),批发市场60000平方米,一期30000平方米,冷库10000平方米,酒店12000平方米。其中临街商铺部分是项目开发中的优质版块,建议借鉴外地成形市场调整规划,如有难度,可申请减少批发市场建筑面积,以达到容积率指数不变。

 2、功能设施标准

本项目开发的沿街商铺,是整个工程创造经济效益的主体部分,注重人性化的设计,以满足业主的居住需求,在舒适、配套、环境、起居、通风等方面都有一定要求。建筑便于分割组合;排烟、排污、通风、采光在户型设计上要重点考虑;应设有厨卫,以便于投资业主和经营业户投资于不同的业态。基本单体户型设计为建筑面积150平方米、100平方米、50平方米三种,进深10米,厨卫齐全。(批发市场等部分未做介绍)

(四)建设方案

附建设技术经济指标

序号

  目

  标

1

总用地面积

72480平方米

2

总建筑面积

110000平方米

3

地下建筑面积

7680平方米

4

地上建筑面积

104000平方米

    其中:渡假酒店

12000平方米

          低层商铺

22000平方米

          市场

60000平方米

          住宅

10000平方米

5

建筑总高

    其中:渡假酒店

50米

          低层商铺

10米

          市场

8米

          住宅

20米

6

建筑层数

    其中:渡假酒店

15层

          低层商铺

3层

          市场

2层

          住宅

6层

3、建筑方案设计

本工程设计涉及建筑、结构、防火、节能、隔音、采光、照明、给排水、通风等各种专业,设计时需遵循有关的规范或规定,单体设计时还应符合国家现行的有关强制性标准的规定。本项目地块紧靠海港与天鹅湖旅游景区,项目总体构思应涵盖旅游、消费、文化、美食等多重含义。同时应考虑到,由于社会经济的发展,人们的审美观念也随之变化,对现代建筑功能环境的要求以及建筑技术、材料都提出了更高的要求,因此,项目在建筑上应采用简练的现代构成手法,体现建筑的时代气息,为业主装修装饰成渔家特色的店铺打好基础。特别提示的是环境保护:停车场汽车排放尾气对地面周围空气的污染。渔产品变质腐烂对周围空气的污染。商业、餐饮业、旅游业生活污水、固体垃圾处理等.

『产品定位篇』

本篇由社会价值定位、文化价值定位、产品功能定位组成,为实现项目企业的效益最大化,其中建筑布局定位中建议改变原产品设计,敬请决策层高度重视。

一、社会价值定位

本项目的开发,将旅游、海洋文化与地产项目紧密结合,引领了东营市的特色消费新观念。在景观上,注重造景提升建筑品质;在建筑上,着力体现海洋文化,建设一处极具海港特色的建筑丰碑,同时吹响鑫奥特品牌在东营地产业的冲锋号角,让“建筑铭刻历史、让建筑改变生活”。鑫奥特公司将把广利渔港海鲜批发市场项目写入东营建筑的历史,成为鑫奥特产业最大的广告牌。

产品功能定位

产品的设计涉及项目的利润,在符合政府规划的前提下,应尽量优化产品的布局,最大程度促进投入资金增值和资金周转速度的加快,如设计方案已呈报,应采用公关方法调整。

(一)主路入口景观---赶海大道

南二路与港口路交叉口建有一个具有艺术感的渔港大门,请书法名家题字XX项目名沿路向南路边绿化带中摆有若干渔文化景观小品,如海神雕塑、渔人雕塑等,命名为“赶海大道”,总长度为450米左右。作为项目标志性引导,可配合政府公建配套操作。

(四大型海鲜批发市场----渔家卖场

建筑于项目的中心位置,总规划面积六万平方米,是项目开发的核心区,由于启动批发市场不确定因素较多,建议分步开发,前期开发控制在三万平方米以内,二期作为储备项目。产品布局不但要考虑市场的形成,更要考虑便于项目的销售,尽量采取“产权”式销售,便于资金的回笼。有两种设计方案:一种建设“单体结构市场”,降低业主入住门槛,以改变渔民 “路边店” 传统经营模式。该方案受益期长,但投资回报慢。另一种是不违政府总体规划原则下,设计分体街区式市场。建议结合国内大型渔业批发市场经验,聘请规划设计专家调整。

『市场营销篇』

本篇主要分为“市场分析和营销战略”两个内容,核心思路是“通过市场的启动带动和促进房产的销售”策划过程严谨,涉及核心内容的操作不做过多的文字描述。

市场分析

一、全国房地产市场现状

国家宏观经济形势良好,经济增长势头强劲,社会安定,工业企业生产效益明显好转,居民收入和消费信心增加,这些无可非议地成为房地产市场活跃的基础, 商品房有效需求不断被激发。银行储蓄利率的降低和股票、期货等项目投资风险的加大,使人们转向相对稳定的房地产投资,全国正掀起大众百姓(中等收入家庭)买房的热潮,全国房地产市场发展总体呈上升趋势,有些城市和地区的房价持续上涨。如山东青岛的住宅价格平均已达6000元/平方米以上,厦门、珠海、苏州等地专业市场的铺面价格已高达1.5万/平方米以上。个人购房者中的绝大多数又以置业投资为目的,因此,当前中国房地产热是由个人投资置业消费的有效需求所推动的。 

二、东营商业地产市场现状

东营作为新兴城市,随着城市经营战略的实施,地价迅猛上涨,掀起东营房地产开发的新一轮高潮。在东城,黄河工贸园内的东营市装饰材料市场、市经济适用房中的商业步行街、沿清风湖的商业街等持续热销;在西城,老商业街(商河路)改造项目、长途客运西站附近的小商品城等商铺价格一路攀升;在东西城之间,金大地建材城、鑫都建材市场、鸿基大厦、方大建材城等的建设也是如火如荼。调查表明,东营商品房价格呈总体上涨趋势,其中住宅10年间从800多元/平方米涨到现在2000元/平方米左右;商铺10年间从1000多元/平方米涨到现在的3000-4000元/平方米左右。东营市人均储蓄和人均消费连续几年位居山东前列,特别是油田居民手中闲置资金较多,对于房地产市场需求巨大,期望有物美价廉、升值潜力大的项目出现,本项目个性鲜明,是东营为数不多的海鲜批发市场,项目集多种功能于一身,不但是广利港当地及相关渔民、水产品经营商户的首要考虑,还将是油城人民投资置业的重要选择。

营销战略

根据本项目市场定位和开发特点,项目的营销推广策略分为以下四个部分。

一、目标客户定位分析

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