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案例展示

北京双花园项目策划

2018-02-05 02:11:51 

本案例为部分、不连续展示

  要
  我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。通过我们的分析,我们认为目前市场建筑技术含量在提高,楼体立面、户型及使用率均比较好。同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用,客户对价格方面的敏感程度降低,取而代之的是对项目综合方面的考虑。
  同时,我们也对本项目进行了认真的研究与分析。通过我们的分析,我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。同时,在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。
  为了更好的完成项目的销售任务,最大化保证发展商的利益,我们对项目的营销方案进行了分析和调整,提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。
  我公司具有多年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。我们本着为发展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。
真诚希望能携手合作。



一、区域市场分析
  双花园小区位于东二环广渠门东北角,根据我们对市场的了解本次市场调查所设定的调查范围东起西大望路,西至广渠门,南达劲松路,北抵铁路,共对此区域的11个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间,紧临繁华的国贸商圈,周边物业销售业绩良好。随着CBD商圈的发展,泛CBD地区的住宅市场的供应速度在2002年急剧增加。

(一)供应分析
1、总供应量分析
该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导,高档项目的市场供应很少,但近期随着四环路的开通,CBD商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展,区域商品房的供应量迅速增大。
1998年来该区域内的商品房总供应量达到194.8万平方米左右,已售项目有广馨居,怡馨园,九龙花园, 东环18, 劲松嘉园。2001年以前每年的市场供应量不超过10万平米, 2002年的市场供应量约为50万平米,其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右。纵观1998年以来该区域的供应状况,今年本区域的商品房进入供应高峰期,短时间内将打破供求稳定的状态。

市场已销项目表

住宅名称 总建筑面积(万平米)
  
怡馨园 10
  
广馨居 1.8
  
劲松嘉园 5
  
九龙花园 80
  
东环18 12
  
合计: 108.8
   
市场在销项目表

住宅名称 总建筑面积(万平米)
  

世纪阳光 10
  
鑫兆豪园 10
  
新青年公寓 10
  
世桥国贸公寓 6
  
乐澜宝邸 10
  
华腾园 40
  
合计: 86

3、物业品质分析
客户的理性选择影响着住宅产品的品质,开发商对于物业的定位越来越细分和明确。开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高,具体体现在以下几个方面。
n    目标客户的细分
n    开发商品牌意识加强
n    注重环境规划设计
n    注重细节设计
n     从各个方面体现“以人为本”
随去年以来御景园,乐澜宝邸等高档楼盘的面世,将这一地区的物业品质和价位全面抬升。由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊,因此,同样是商品房,但不同楼盘未来社区业主的层次,以及管理却可能相差很大。本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升,正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有很大的提升。


4、楼体分析
1)建筑形式
居住类物业项目为市场主流,产品形式多为高层塔楼和塔板混合,板式小高层的项目只有东环十八古柏家居。
2)环境规划
小区内部环境规划水平普遍不高,绿化率低


5、装修情况分析
物业品质的最直接的表现就在于装修情况,物业的内外装修情况是评价项目品质的一项非常重要的指标。
1)本区域内商品房的外部装修在逐年提高
现在除了2个情况未定项目外,只有最近两年推出的3个项目外部装修采用面砖,其他项目均采用外墙涂料作为外部装修材料,具体装修情况如下表。

物业外部装修情况表

住宅名称 外墙装修

怡馨园 涂料

广馨居 涂料

华腾园 防水涂料

鑫兆豪园 未定

新青年公寓 未定



2)本区域内进行内部装修的项目仅有3个项目
多数项目为毛坯房和粗装修,而且大部分精装修项目为近两年推出项目,从装修的角度也可以看出本区域内物业品质在逐步提高。
毛坯及粗装修项目表

住宅名称 地面 内墙 厨房 卫生间

世纪阳光 水泥地面 水泥墙 塑钢窗 毛坯 毛坯

怡馨园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 精装修 精装修

广馨居 水泥地面 水泥墙 塑钢窗 粗装修 毛坯

劲松嘉园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 毛坯 毛坯

九龙花园 水泥地面 四白落地 塑钢窗 粗装修粗装修

华腾园 水泥地面 预留装修面 塑钢窗 精装修 精装修


精装修项目表

住宅名称 地面 内墙  门 窗 厨房 卫生间

世桥国贸公寓 实木复合木地板 涂料或壁纸 优质木门 铝合金窗,中空玻璃 精装修 精装修

东环18 实木地板 涂料 三防门 中空落地窗 精装修 精装修

乐澜宝邸 复合木地板 四白落地 普通门 喷涂铝合金窗,双层镀膜玻璃 精装修 精装修


6、推出时间分析
  由下表可见,1998-2000每年入住项目都为一个,2001年为两个,2002年猛增为四个项目,因此2002年该地区住宅市场竟争激烈。


项目运作时间表

住宅名称 开工日期 正式开盘日期 最早入住时间

怡馨园 1997.4 1998.4 1998.11

劲松嘉园 1998.2 1999.3 2001.10

广馨居 1999 1999 2000.4

乐澜宝邸 2000.8 2000.11 2001.12

九龙花园 1998 1998.9 2001.6

东环18 2001.1 2001.3 2002.6

世纪阳光 2000.11 2002.4 2002.8

华腾园 2000.1 2000.1 2002.9

世桥国贸公寓 2002 2002.4 2003



(二)需求分析
1、近两年来随着CBD区域的成熟,周边地区项目在市场上的表现一直不错
特别是两广大街进行改造后,尤为突出,去年很多项目都有很好的市场表现,多数项目都已经售完,我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下,市场的吸纳率为36万平方米/年。

2、本区域内多数项目是以居住为主,部分项目已经逐步形成商住氛围。
其中广馨居、怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户,九龙花园有部分办公的客户,而新青年公寓项目现在重新包装运做,很多因素还未确定。由于近两年两广大街的改造的加快,此地区客户主要是以地缘性为主,现有客户主要为附近居民。


(三)价格分析
1、本区域内在售项目不是很多,但是供应量却较往年大,价格在7000元左右
但是这些项目的品质较高,而且设计新颖,精装修项目占的比重要大一些,而且多数项目位置比较好,具体指标如下图。
在售项目价格表
物业名称 均价 装修情况 项目开盘时间

华腾园 5800 毛坯房 2000年1月

乐澜宝邸 7500(塔),7800(板) 毛坯房 2000年11月

世桥国贸公寓 7800 粗装修 2001年12月

世纪阳光公寓 7500 粗装修 2002年4月


2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个项目,这些项目多为毛坯房或粗装修
本区域内项目在不断的涨价,而且一些价格虽然比较高但是却有着很好的市场表现,新推出的项目尤为突出,东环18在2001年3月开盘,在运作短短的1年内已经全部售完,这样的项目虽然价格比较高,但是良好的性价比得到市场的完全吸纳。
已售完项目价格表
物业名称 当时售价 装修情况 项目运作时间 入住时间

怡馨园 5900 粗装修 1998年 1998年11月

广馨居 5770 毛坯房 1999年 2000年4月

劲松嘉园 6800 毛坯房 1999年3月 2001年10月

九龙家园 5700 精装修 1998年9月 2001年6月

东环18 8300 精装修 2001年3月 2002年6月

(四)结论
1、现阶段在售项目产品品质普遍较好。
2、现阶段区域市场中现房供应量不大。
3、买方市场日渐成熟并趋于理性。
4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。
5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。

二、项目分析
  我们对本项目进行了调查、研究和分析。通过我们的分析,我们认为本项目具有一定的优势,同时存在一些不足。本项目现在推出可以借助一些优势,同时存在一定的威胁。以下我们对此加以分析。

(一)项目优势分析
本项目存在以下的优势。
1、地理位置优势
  本项目位于北京市广渠门桥东北部。本地域的历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕,召公成为第一代燕侯,从此确立起古国风都的地位。本地域历史悠久,人杰地灵,是北京古代文明繁荣昌盛的见证。
  如今北京商务中心区(CBD)的规划范围:西起东大桥路,东至西大望路,南起通惠河,北至朝阳路,总占地约4平方公里。
北京商务中心区效果图

  这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内汇集了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国公司和金融机构。目前世界500强企业进驻北京的有160余家,其中入驻CBD及周边地区的达120多家,仅国贸中心就有76家。蓝岛、贵友、赛特等著名商厦和阳光100、现代城等高档公寓,以及众多的文化、娱乐设施,促进了社区生活的多样化,提高了工作和生活品质,已成为外国在京人士最为集中的地区。
  本项目近邻CBD南缘,位于东二环路旁,北距建国门外大街500米,西至建国门,东到国贸。项目具有明显的商业地理位置优势。


2、价格优势
  本项目的价格在进行适当调整后,相对于周边的项目在性能和价格比方面具有优势。
3、开发商具有比较强的背景、实力优势
4、工期完成,现房入住的优势
5、相对于通惠河的水景优势

(二)项目劣势分析
本项目存在以下的不足。
1R5-7#楼外立面、户型等方面存在不足
  本项目由于立项较早,设计存在一定的问题,现叙述如下。
n   大部分户型东西向,南向户型少
n   D型客厅入口无直接采光
n   D型客厅不方正,不好布置
n   A型客厅入口无直接采光
n   A型客厅不方正,不好布置
n   装修标准低,窗为钢窗
n 使用率低
n 外立面陈旧
n 价格高

2016#楼户型等方面存在不足
n 户型非南北向
n   厨房为三角型,影响使用
n D户型采光差
n   原有的户型资料制作差,使客户感觉厨房、阳台面积过大

3、环境较差
  本项目现有的环境尚处于建筑周期中,环境脏乱,主要体现在以下几点。
n   有拆迁空地,使客户感觉建设工期长,入住后会受影响
n 人员素质不高
n 缺乏中高档餐饮

4、车位少
5、总体规划环境没有体现
6、南面尚为北京重型机械厂,居住环境不成熟
7、项目距离主路较远
8、没有明显的物业管理现象
9、项目北侧近邻铁路,影响小区尤其是北侧居民的居住

(三)存在的机会
本项目近期推出会面临以下的机会。
n   CBD园区开始大规模建设
n   本区域南面土地大规模开发,土地已经升值

()面临的威胁
本项目会面临如下的威胁。
n   区域市场的潜在供应量

(二)项目定位
  通过我们对项目的研究,及对周边市场的分析,我们认为本项目可以定位为 位于东二环、东三环和长安街围合中心,近邻CBD商务区,物超所值的生活社区。
  项目这样的定位不但突出了本项目所处的极佳的地理位置,同时也屏蔽了本项目由于远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理影响。

(三)客户定位
  本项目的客户定位如下:讲究实惠、不盲目追求品位和概念,理性的考虑投资与购置产业,购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据,购买面积不会太小,也不会太大,而是以适合居住为主。人群的职业多种多样,工作地点不拘泥于本区域周边,虚荣心不强。这类人群一般经历丰富,见识宽广,虽有实力,却不会外露炫耀,同时本项目目标客户对于项目区域具有很强的认可心理。
人群年龄在35岁以上,在家庭和社会中均承担重要责任。

(四)价格方案
我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。
  新楼的外立面现代简洁,居室设计合理,使用率高,而价格比旧楼低,客户的选择意向会向新楼倾斜。
  为了避免新楼销售快,旧楼滞销的局面出现,保证发展商利益最大化,我们认为必须在销售中进行销售控制。
  另外,为了使客户能够对旧楼选择更有倾向性,可以对现有的价格体系进行一定的调整。
调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比,同时避免新楼和老楼的价格竞争,使新楼和老楼同时体现物有所值、物超所值的特点,以体现本项目的均好性。
均好性对于一个项目整体的销售至关重要,良好的均好性可以使项目均衡发展、同步销售,在保证项目完全销售的前提下达到利益最大化,实现发展商的最大效益。
我们承诺项目的总销售额保持不变,发展商的既得利益不受损。

五)项目建议
通过对项目的分析,我们给项目做了初步的建议。
n   建议不要连通新楼和老楼,对新楼和老楼分别进行物业管理,以提升新楼的物业档次

2、案名建议
建议更改目前的案名,把“小区”两个字去掉。
n 双花园

3、阶段营销重点
1)售前阶段
  这一阶段为正式开盘以前的工作,主要营销工作内容如下。
n   尽可能多地了解客户的需求
n   扩散与项目有关的积极信息
所采取的主要方式如下。
n 市场调研
n   向身边的潜在客户传播项目信息
n   通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息
  从而最大可能地与客户沟通,进而做到为客户“量体裁衣”。对于本项目来说,比较好的传播渠道为:我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部员工身边的客户群及我公司长期合作单位:“京城俱乐部”、“外企购房俱乐部”等单位。

2)售中阶段
  这一阶段是营销过程的主体。同时必须对以下方面加以重视。
n   加强对销售的有效反馈信息的分析
n   对每一阶段的营销策略进行检讨修正
以此达到发展商预期的销售目标,获取项目的最大利润,并降低项目的运营风险。

3)售后阶段
  这一阶段包括销售完成后的一系列工作。同时要考虑以下方面。
n   针对每个成交的客户,把售后服务提前到客户签约的时候,换句话说就是几乎在重视销售工作的同时,重视客户服务工作
通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑,有效地传达有益于发展商、项目和品牌的正面讯息,从而确保竞争优势。

4销售周期
1)入市时机
  在营销方案制定完成的基础上,尽早入市。我公司建议4月份开始前期操作,5月份初正式开盘。

5、销售渠道与手段
  在项目面市的初期,需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣传,因此项目前期的广告宣传费用比例会相对高一些。
  在项目形象有了一定的基础以后,除了传统的广告手段与媒体传播以外,本项目的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径,一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息;另一方面也可以减少广告宣传中的浪费,降低销售成本,开源节流,使项目利益最大化。
我们建议如下。
1)主流媒体上进行广告与新闻宣传
可以选择报纸、电台等媒体进行宣传。

2)有效做好客户链工作
  以往的经验告诉我们:现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。因此,努力做好售后服务工作,将会起到非常好的示范作用,如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。

3)有效选择窄告渠道
  尽可能地了解目标客户的生活方式,仔细调研多种媒体,比如在目标客户经常出入的场所举办项目公关推广活动,在一些定向投递的杂志上做广告。

4)举办各种活动进行销售宣传
  可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。也可以到一些目标客户相对集中的写字楼举办项目介绍专题活动,组织有意向的客户参与讨论。

6促销策略
1项目的营销主张
  为了更好的做好营销工作,必须让项目有一个新鲜而有力的主张,以使项目的推广销售更连贯、更有影响力。

2项目包装必须到位先行
  为了确保项目的形象,给客户以足够的信心,项目的包装如何非常重要。同时有关项目包装的所有细节必须统一协调,充分体现本项目的档次与品味。
  要注意与项目的现有条件相吻合,注意工地现场的包装等,样板间的装修建材选择,家具摆设等,给目标客户以“一见钟情”的感觉,从而有力促进销售。

5物业管理公司的选择
  为了鲜明有别于周边面向拆迁户的其它物业,一个好的物业管理形象是必须的。这是给予购房者信心的保证。

(七)现场包装
1售楼处
本项目开盘时,应建好售楼处。
售楼处设置在三环路边。对于售楼处内的布置有如下建议:
1)售楼处前台
n   接待台应*近售楼处的入口,沿墙摆设,并不宜正对大门
n   接待台的形状可根据售楼处现状采用长条形或弧线形,色彩鲜明,与整个
售楼处的色彩要协调
n   接待台的材质不必很高档,采用具有一定硬度、不易变形的板材即可
n   接待台正面的颜色应与项目的LOGO相符

2)售楼处背板形象墙
  可以用木材、石材、金属镶嵌而成,上面应有项目LOGO和名称。

6)沙盘模型
  需要做一个能全面反映社区规模和环境建设的沙盘模型,特别注意景观设计,模拟真实的景观效果,让客户感觉到社区将来的发展和规划。
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