出于项目保密需要，本案例为不连续、部分展示

第一部分、项目概述

一、德阳宏观经济概述：

l 德阳城乡居民储蓄存款较为充裕，2003年末居民储蓄存款余额208.67亿元。

——中国经济通涨率达到3%，银行利率保持1.98%不变，考虑20%利息所得税，其实中国已经进入负利率时代，实际利率为—1.616%，居民投资转向的潜在动力很大，房地产无疑是最好的投资渠道之一，如果能够释放居民存款的5%，就达到10个亿，这足以消化整个德阳的房地产开发量。

l 县域经济比较发达：2001年全省GDP过50亿元的20个县，德阳就占了5个(旌阳、绵竹、什邡、中江、广汉)——我们的目标客户将放大到这些区域。

二、德阳商业及商业地产概述

1、 商业分布及特点

德阳城市的华山路、岷江路和泰山路围合成一个大的三角形，形成了德阳的主要商业圈。在此三角中，南街和长江西路共同营造了德阳目前最繁华的商业地段。

其中，南街主要为临街品牌专卖店，典型的传统业态。相对大型的商业集中于南街和长江西路的交界处。德阳目前的商业物业形态较为落后，自发形成，明显缺乏规划，城市几乎没有特色商业建筑，缺乏商业空间的宜人尺度和体验环境。这是提升本项目价值的一个机会。

三、本项目概况

本项目临街商铺主要分布在凉山路和岷江西路，位于德阳市传统商业中心区的边缘地带，距离德阳核心商业圈（南街与长江西路的交界处）约300米，项目对面是成都百货大楼大型商业，预计今年5月底开业。目前项目周边人气、商气较差，随着德阳商业中心的南移、成百的开业，本项目的商业价值将日益凸显。

项目优劣势简要分析：

一）、优势

l 区位优势：地处德阳传统商业核心区与成百大楼两大核心商业区之间，享有庞大人流所带来的商气，同时，城市商业向南发展趋势明显，区位优势愈加凸现。

l 规模优势：本案属于住宅底商，是未来核心商业区，4600平米的底商面积，形成“u”字形的商业长廊，具备了形成规模商业的条件。

二、劣势

l 商圈成熟程度低：尽管有良好预期，但就现状而言，本案所在地商气尚未真正形成，消费人流较少。

l 项目建筑本身并无特色，外立面、产品形态、环境资源都较传统，没有宜人的空间尺度。另外，底商由于业权分散，给商业管理、业态整合增加了难度。

通过对本案的简要分析，可以发现竞争商业楼盘之间角逐的着力点主要体现在商圈的成熟程度、交通/区位、主力商家/管理商/下游商源、价格/付款方式/投资回报、动线的合理性、建筑质量及商业配套、业态规划、业种配比、开发商实力、建筑外立面等方面。通过前期摸底调查，我们对业主、商家、消费者在上述竞争因素上的关注程度做出了定量评估：

业主、商家、消费者对竞争因素的定量评估表

说明：

l 著名的雷达图——竞争力作用模型，具有较高的参考价值；

l 业主与商家的选择接近，所以放在一起评估；

第二部分、项目总体定位

□□定位原则：关联性、差异性、震撼性。一个商业地产的定位必须遵循“关联性、差异性和震撼性”三大定位原则。

l 所谓“关联性”是指项目定位必须与项目所处的区位、商业环境、商业业态之间的和谐统一，共生共荣。

l 所谓“差异性” 指项目定位必须差异于目前所处商圈的商业业态，形成自己的特色，即“差别定位、错位经营”。

l 环境资源：包括购物环境、消费环境、休闲环境、空间尺度等，现在的商业的主流趋向已经变为“体验经济”，只有能给与消费者良好消费体验的场所才是有生命力、有价值的商业地产。

l 人流资源：有人气，才有商气、财气。如何充分利用现有人流，如何吸引更多人流到此消费？在商业业态的规划设计上要充分考虑满足现有商圈人流需求和吸引其他商圈人流。视觉资源和环境资源是人流资源的载体。

我们在本项目定位和产品改造方面将充分利用以上的定位原则，并有效释放3种资源的增值潜能，为项目的销售创造良好的硬件条件。

□□商业地产的特殊性在于开发商、投资者、经营者、消费者“四位一体”，在于多赢，成功的商业地产必然是一个连环“利益让渡”过程。即：

一、项目（商业经营）总体定位：

德阳首席体验式主题特色街区——营造特色休闲风情购物街区，在购物中休闲、在休闲中购物。将娱乐休闲融入购物，创造德阳全新的体验式购物模式。

体验式经济已经成为当今商业的一种主流趋势，“体验经济时代”已经到来。

名称释意：

特区——一个有品位、有质感、有地位、有特权的专署领地，而这个专署领地只为你开放！

U——项目商铺自然形成U型，直接与项目形态契合。

U——YOU,你的，专属于你的特区，代表你的品位，你的休闲方式，个性十足。

U——优雅、悠闲：优雅的购物环境、悠闲的消费方式、宜人的商业尺度。

U——优质、优秀：优质的商品、优质的服务，为优秀的你提供优质新生活。

欢迎进入U特区！

——专属于你的时尚消费领地！

名称评价：

1、 名称简洁、新颖、个性十足、寓意丰富，易于传播。

2、 该名称能很好地与本项目的业态定位契合，品牌休闲服饰、个性饰品店、肯德鸡快餐、个性茶吧、个性书吧、网吧等业态构筑起一个崭新的消费特区。

3、 便于后期推广与炒作，如广告宣称“德阳将出现一个新特区”，形成悬念。

第三部分、业态定位、业态组合与分布

□定位依据：关联性、差异性、震撼性。

□总体原则：以充分借成百之势，并与之形成补充，错位经营，填补业态空白。

根据现有物业的形态，对目标商圈的“坪效”进行定位，依据不同类型商家的开店意愿做出“坪效”估计及“配坪”策略，据此拟定本案的业态业种配比，提供更合理的业态业种组合。

一、坪效定位

测算目标商圈的营业坪效，有助于本案在销售、租赁、经营过程中符合商圈容量的要求，并设置出合理的业态。

2. 配坪策略

l 商业业态构成聚合力，如果太少则业态完整性不够，影响消费者的购物情绪。

l 保留一定的竞争性，各业态设置3-10家的竞争店。

l 未来扩充街区商业有一定弹性，为下一步开发商业步行街预留一定的想象空间。

以此坪效定位制定以下具体业态。

二、具体业态分布如下：

一）、平顺苑C座——B座西区：

通过调查发现：

l 德阳缺乏针对年轻一族的休闲品牌服饰，类似成都春熙路的服饰品牌，如左丹奴、自由鸟、美特斯邦威、佑威、高邦、衣纯、奋牌等；

二）、平顺苑B座东区——平顺苑A座——平和苑A座——平和苑B座：

理由：

1、 从商圈业态的错位经营和填补空白来看，对面的成百开业后，以其强大的号召力、丰富的产品、良好的购物环境、一流的管理水平，必然形成大量的消费人流，而购物后的餐饮休闲成为该商圈的有效补充和必要业态。

2、 该段商铺进深较深，特别是A座达到22米，B座部分也达到21米和17米，适合作为餐饮、休闲类商家经营。

三）、平和苑C座：

该段商业相对商业价值较小，主要为周边社区服务，根据长期的市场研究结果，结合前期对德阳的初步了解，列出以下业态的需求：

说明：以上规划是初步的，将根据项目的情况动态调整。

第四部分：产品设计及改造

一、产品现状分析

基于前期对项目商业物业的初步了解，作如下分析

1、 目前待售物业普遍面积较大，单个铺面面积在40㎡—80㎡之间，在不考虑组合投资的情况下，投资总额均在50万元以上，投资总额较高。由于受自身经济承受能力的限制，客观上缩小了投资群体。根据以往在德阳操盘经验和对本地市场购买力的认识，德阳中小投资居多，购买力旺盛，而中高端投资者相对较少，对项目的销售是一个不利因素。

2、 由于待售物业进深过长，一般在11米—17米之间，最长高大22米，对后期经营业态有所限制，仅适合少量业态入场经营，对部分准备投资的客户有一定的影响。

3、 物业自身特点——“开间小、进深长”，在一定程度上削弱了市场竞争优势。

4、 部分物业存在异型结构，内部空间的利用率不高，加之售价不低，难以凸现性价比。

5、 物业的品质感不高，建筑外观没有既定的风格，形成自身的特色，产品的差异化不强。

6、 外部市场环境良好，尤其是成百大楼修建完工、开业，对周边商业氛围的形成极为有利，可以有效增强投资信心，物业升值潜力凸现。

7、 物业即将进入准现房阶段，这对降低投资风险和增强信心也很有利。

一、 改造建议

鉴于上述原因，现提出部分改造建议：

1、 对项目进行整体形象包装，提升物业品质，塑造项目商业品牌形象，统一店招、标识。

2、 美化外部购物环境，增加休闲娱乐设施等，从而保证售价有良好的物业品质作支撑，提高产品的附加值。

3、 在当地法规允许的前提下，对临小区面的隔墙不作统一规范，考虑可破墙面对小区经营。

4、 对部分进深在17米的铺面作使用功能上的调整

                                                     改造示意图1

① 此办法仅作为装修菜单提供此项服务，不先行改造。

② 在客观印象上减小进深，增加使用功能。

6、集客设施建议：

铺设彩色地砖，明显通道标志，美化路面，并备有休闲座椅、电话亭、废物箱；在环境气息上，扩大绿化面积、穿插雕塑，树木花草、交相辉映，配上艺术化的街灯，显得五彩缤纷，优美雅致。

7、动线规划

l 留足靠近步行商业街出入口的停车点和公交车站

l 在成百与本案之间，拓宽斑马线，延长顾客过街的时间

二、 关于产品改造后的营销思路

主要对上述2、3项作具体阐述

1、 特色营销

通过售楼处、示范单位的特色装修来打动投资者、经营户，并形成良好的口碑传递效应，从而带动物业销售（详见营销推广策略）

3、 组合投资策略

采用此策略主要是因为通过改造，并未完全解决投资总额高、物业进深长的问题，针对此部分铺面，推出组合投资策略。

具体操作办法：

l 将相临的铺面进行有效的组合，扩大营业面积和营业开间。

l 根据组合的大小及产品特点，实行先招商后销售的操作程序，先确定物业适合经营的业态，再逐个筛选直至商业定位确定，派相关人员定向招商，尽可能招在市民心目中有一定知名度、美誉度高，并符合本项目定位的商家入住（如麦当劳等），并签订租赁合同。

l 借鉴产权商铺的一些销售模式——带租约销售、投资保障措施等，通过置业顾问寻找不准备自主经营的中小个体投资者，引导他们组合投资购买该物业。

四、策略可行性分析

1、目标市场潜力巨大，德阳存在大量的中小投资者

  2、外部经济环境为本案创造了条件，银行利率减低，许多投资者在持币观望，寻找投资项目

第五部分：价格策略和销售策略

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